Hace unos años, se consideraba que en un sitio web no podían haber espacios en blanco, ya que había que “aprovechar al máximo” el espacio visual limitado del visitante, cuyo tiempo también resultaba ser limitado – de ahí que había que destacar las partes “importantes” con colores fuertes e incluso imágenes animadas intermitentes. El resultado: sitios web irritantes que parecían “trasteros”.Esta convicción del pasado explica el miedo que muchos diseñadores web todavía le tienen a los espacios en blanco. Sin embargo, hoy en día sabemos que el visitante de una web sí que tiene tiempo, siempre y cuando se le guíe adecuadamente y se le deje “respirar” visualmente.¿Espacio limitado en una web? Más bien no. La diferencia está en que el usuario decide si le interesa lo que se le propone, no las imágenes intermitentes, y es más probable de que le interese un determinado contenido si su presentación es limpia y espaciosa.

Sobre todo la página de INICIO de una web, pero también cualquier subpágina, apartado, página de aterrizaje, etc. debe integrar estos 3 elementos del marketing online IMPRESCINDIBLES. El objetivo es que el visitante, cuando entre en la web, en pocos segundos tenga claro los puntos clave respecto a la empresa, organización o institución que está visitando:

• A QUÉ SE DEDICA Y QUÉ OFRECE » este es el “pitch”. Debe ser visible, corto y claro.
• EN QUÉ SE DIFERENCIA O ESPECIALIZA » mediante uno o varios eslogans, con o sin imágenes.
• QUÉ SUGIERE QUE EL VISITANTE HAGA AHORA » este es el CTA (Call To Action) o llamada a la acción.

Lo peor que le puede pasar a cualquier tipo de comunicación es estar fuera de contexto. Estos 3 elementos – pitch, eslogans y CTA – marcan un contexto definido y fácilmente entendible. Luego se puede hablar de productos, servicios, ofertas, referencias, calidad, mercados, novedades, eventos o cualquier otra cosa relacionada con la empresa, con una probabilidad alta de captar el interés del visitante, ya que el CONTEXTO le ha quedado claro.

Este elemento es, en principio, de sentido común. Un ejemplo sencillo: imaginémos una oficina de una asesoría o un gabinete de abogados. Al entrar, nos encontramos con el área de recepción, decorado con el logotipo y los colores corporativos de la empresa. Encima del mostrador, trípticos con las ofertas actuales y tarjetas de visita de los socios o expertos. Detrás, una persona amable que nos lleva a una sala de espera o reunión. En las paredes: títulos, sellos de calidad y demás logros de la empresa. Encima de la mesa: agua y revistas con información actual del sector. La sala está limpia, tiene aire acondicionado y su decoración es minimalista pero agradable. ETC.Seguro que nuestra impresión es que estamos tratando con una empresa seria y competente. Por lo tanto, la credibilidad del profesional que nos atenderá a continuación está prácticamente garantizada. ¡EN LA WEB PASA EXACTAMENTE LO MISMO! Es importante que tu página web refleje fielmente tu imagen corporativa – ya sea “seria y competente” o “jóven y creativa”, “de calidad y con experiencia”, “internacional”, etc. De ahí el reto para lograr este elemento clave a nivel de diseño web.

Ya se trate de un sitio web de dimensiones reducidas o de un portal con grandes cantidades de contenido: la ESTRUCTURA de la información debe ser CLARA y FÁCIL DE NAVEGAR. A mayor cantidad de contenido, mayor el reto. Sin embargo, la falta de estructura es lo que impide el crecimiento de muchas webs inicialmente pequeñas. Para el usuario, la oferta total de contenidos empieza y acaba con el MENÚ PRINCIPAL: debe poder acceder a TODOS los contenidos del sitio web a través del mismo. Cualquiera de los enlaces y botones adicionales deben responder al mero objetivo de guiar al visitante en su navegación. Aquí, algunos errores comunes suelen ser:

Este elemento clave es cada vez más importante. Suele ser cierto el dicho de que “una imagen dice más que mil palabras”. Pero eso depende de la imagen.Empecemos por el logotipo de la empresa: es el elemento que nos indica con quién estamos tratando – por lo tanto, también debe ser el primer elemento gráfico que veamos, en la parte superior de la web. Si se ve mal (imagen pixelada, sin espacio alrededor para que luzca, excesivos efectos o animaciones, demasiado grande o pequeño, fuera de la alineación o simetría del sitio web, etc.) da igual el contenido que ofrezcas: es como si tu agente comercial se presentara ante un cliente con una excelente propuesta comercial, pero sin afeitar y en chándal o, en caso femenino, sin arreglar y en bata.¡Hay que cuidar el aspecto visual! Lo mismo sucede con cualquier foto o icono que se utilice en el diseño del sitio web. Por ejemplo, es preferible no poner ninguna foto del equipo humano que una foto mal tomada (p.ej. poca luz, fondo caótico o personas con los ojos cerrados).

Diferenciamos el contenido corporativo – que suele ser bastante estático, sin necesidad de muchas actualizaciones – del dinámico, que veremos en el siguiente punto. Aquí se trata de presentar, de manera ENTENDIBLE para un usuario no familiarizado con tu negocio, los pilares de tu actividad empresarial: misión y objetivos, razón de ser, productos y servicios, diferenciales competitivos, especialización, experiencia, actividad internacional, referencias, … y CONTACTO, siendo este el apartado más imprescindible de tu contenido corporativo.¡Un 47,2% de los visitantes de un sitio web corporativo quieren saber – inmediatamente después de tener claro lo mencionado en el punto 4: quiénes sois, dónde estáis y cómo os pueden contactar! Volviendo a la manera ENTENDIBLE de redactar contenidos corporativos: aquí es donde entra el “arte” de lograr una comunicación resumida, precisa e interesante. Asimismo, si tu presencia web es internacional, aquí es donde suelen fallar – y no poco – las TRADUCCIONES, salvo en caso de trabajar con traductores especializados en marketing y comunicación. Como en el caso de la foto del equipo: es preferible prescindir de un idioma adicional a integrarlo de manera equivocada.

Este elemento es, probablemente, el que genera más “dolores de cabeza” a las empresas. Por un lado, la generación de contenidos de valor añadido para tu público objetivo, constantemente actualizados y relevantes, es una práctica cada vez más importante para conseguir tráfico, convertir a los visitantes de la web primero en clientes potenciales y luego en compradores, y fidelizar a los clientes existentes en última instancia.Por otro lado, se trata de un encomendado que requiere una cierta disciplina. El retorno de la inversión depende de esa disciplina, y de los recursos que destines para lograrla – sin garantías concretas. La diferencia entre esta opción y cualquier otra acción publicitaria es, meramente, su novedad. Para un spot publicitario en TV (por ejemplo) tampoco hay garantías concretas, es más: la inversión en la generación de contenidos es muchísimo más asequible que el spot en TV, con resultados medibles, y mucho más rentable a medio y largo plazo (incluso más que la publicidad de pago en buscadores – SEM = “Search Engine Marketing”).¿Por qué las empresas no invierten en este tipo de marketing? Porque es nuevo, porque requiere un cambio de mentalidad y porque todavía no está afianzado en la doctrina del marketing clásico, ni siquiera del marketing online. Por cierto, este tipo de marketing se denomina “Inbound Marketing” – una combinación de marketing relacional, SEO (“Search Engine Optimization” – optimización para buscadores) y marketing en redes sociales. Después del elemento clave 10 encontrarás un enlace con más información sobre el Inbound Marketing.

Sin duda, los dispositivos móviles son el futuro de Internet y de las páginas web. Estos son los resultados de un estudio del INE realizado en el 2012 (% de personas que han usado Internet en los últimos 3 meses):

Dispositivo usado	% Población 16 a 24 años	% Población total
Todos los dispositivos	78,4%	56,0%
Ordenadores portátiles	51,0%	35,4%
Dispositivos móviles	68,1%	45,1%
» Smartphones	66,7%	44,1%
» Tabletas	13,4%	10,2%

Estos datos son realmente impresionantes. Hay que destacar las siguientes tendencias: el uso de tabletas crece exponencialmente, y las nuevas generaciones de smartphones disponen de pantallas más grandes y de alta resolución.Las páginas web del futuro, por lo tanto, deben ser capaces de adaptarse a estos dipositivos móviles en cuanto a navegación, interfaces de pantalla táctil y resolución de imágenes (¡el doble que una pantalla de ordenador en el caso de los iPad de 3ª y 4ª generación, con tendencia a más en caso de otros fabricantes!). Para ver la diferencia, visita nuestra web con un iPad 3 o 4, luego prueba otras webs y compara la nitidez de las imágenes.

Las redes sociales no sólo son adictivas, cuestionables en cuanto a datos personales, “una pérdida de tiempo” o un “vertedero de información” – para citar algunas de las voces críticas respecto a este asunto. También son medios de difusión masiva al alcance de todas las personas físicas o jurídicas, un sinónimo de libertad de expresión (salvo en entornos políticos donde eso no es posible), y – para centrarnos en lo que aquí nos interesa – una enorme oportunidad para empresas de toda índole.Si sigues las recomendaciones de lo aquí expuesto, especialmente en el punto 7, verás muy pronto: la mayoría de tráfico te lo proporcionará Google. Luego las redes sociales, y de ellas en primer lugar: Facebook. Las redes sociales proporcionan un nivel potencial de recomendación orgánica (es decir: sin pagar) y exponencial sin igual, con una inversión extremadamente asequible.Eso significa: tu página web DEBE disponer, como mínimo, de los iconos pertinentes para que tu contenido se pueda “compartir” en las redes sociales. Idealmente: un página en Facebook (y/o, dependiendo de cada caso, en LinkedIn, Twitter o Pinterest) bien mantenida y sincronizada con tus contenidos dinámicos.

De las 10 claves para el diseño web de última generación, esta es la más determinante – pero no la más importante. Aquí tenemos que diferenciar el SEO – “Search Engine Optimization” = optimización para buscadores, y el SEM – “Search Engine Marketing” = publicidad en buscadores. El SEM puede apoyar y acelerar tanto las estrategias de SEO como las del marketing online, es opcional y cuesta dinero.El objetivo del SEO es la indexación óptima del contenido de la web por parte de los buscadores, con el fin de que sus contenidos se muestren en los primeros resultados de búsqueda para ciertos términos (“keywords” o palabras clave). A diferencia del SEM, el SEO es IMPRESCINDIBLE. Sin SEO, hoy en día tu web no existe. Para hacerte una idea: según Search Engine Land – una página web de referencia sobre SEO, SEM y buscadores en general con 57.000 seguidores en Facebook y 162.000 en Twitter – el 66% de personas en EEUU usan buscadores de Internet para encontrar y contratar los servicios de pequeñas y medianas empresas. Sólo un 15% de personas NO buscan en Internet a la hora de tomar una decisión de compra, ya sea para consumo o contratación entre empresas (B2B). Hace 10 años, ¿quién habría dicho que eso fuera posible, salvo los fundadores de Google?Respecto a las analíticas web: cualquier estrategia empresarial exige la medición y el seguimiento de todas las acciones de marketing y comunicación. Siendo tu página web una de ellas, y cada vez más importante: no medir las visitas, palabras clave eficaces, conversiones y demás métricas y estadísticas de tu web es sencillamente imperdonable … ¡aún más sabiendo que Internet es el único medio medible con una precisión sin igual! A nivel de estrategia y tecnología, el tema SEO es tan extenso que no lo profundizaremos aquí. Tenemos previsto una entrada en nuestro Blog dedicada al SEO – ¡suscríbete a nuestro boletín en el pie de página y te avisaremos!